为什么他们在美国卖得风生水起?CES最干货的“中国品牌跨境出海”圆桌讨论

CES 2018

在科技企业云集的全球消费电子品展(即“CES”)上,有一股不容小觑的新兴势力,他们是“中国品牌”军团,一群凭借“高科技研发+中国生产线”成就的科技企业。

为了让众多正在经历从“中国制造”到“中国品牌”转型的传统OEM企业能够有机会深入了解这些“中国品牌”的成功之路,总部位于美国的跨境品牌营销咨询公司——Co.media可美亚在拉斯维加斯的百乐宫酒店举办了“潮起扬帆,勇者出海”中国品牌跨境出海沙龙,并邀请了中兴美国子公司(ZTE USA, Inc)的 Head of Marketing Sam Shen,硅谷车联网公司nonda创始人李佳,MYNT AI小觅智能创始人庞琳勇进行了一场“中国品牌跨境出海”的圆桌讨论。

ZTE于1998年进入美国市场。在经历了早期的市场探索后,2013年前后ZTE手机业务在美国进入快速增长。目前ZTE是美国市场排名第四的智能手机厂商,唯一进入前五的中国智能手机品牌(2017年三季度)。

在两年半里,nonda已成为北美销量冠军、硅谷十大智能硬件、沃尔玛第一家车联网供应商。拥有业内最全的车数据,并已在车数据应用和变现上有初步成果。业务专注于欧美市场,团队分布于上海、深圳、硅谷。2017年销售额 1000万美元,2018年预计达到3500万美元。累计融资1000万美元, 并已启动 B 轮融资。

旗下小觅品牌涵盖智能硬件和机器人, 公司产品围绕智能展开, 已推出个人日常生活跟踪记录智能app私生活(Slife),获得德国红点和iF两个设计大奖的个人物品跟踪管理智能硬件小觅(MYNT)防丢器,商用智能服务机器人小觅MYNT sDeno,以及服务机器人核心部件、基于视觉的室内定位和导航模块MYNT eye。作为机器人和自动驾驶中视觉定位导航VPS核心技术的提供商,主要技术和产品是以其双目惯导立体相机MYNTeye™为核心的VSLAM模块和方案,以及在服务机器人、扫地机器人、安防机器人、无人车和辅助驾驶ADAS中的应用。

MYNT AI小觅智能源于硅谷,由毕业于斯坦福大学机器人视觉专业的硅谷成功连续创业者庞琳勇(Leo)博士于2014年创立,在北京、无锡和硅谷拥有研发团队。

最开始在美国读书,生活了一段时间,觉得自己还是比较了解美国的,但是当第一款产品在亚马逊上面销售时,得到的反馈和原本想象的是有很大的不同的。

所以,后来我们就做了一件事情——我们假设完全不知道美国人要什么,做了一套系统去抓每一个零碎的数据,然后从零分析。我们内部现在推崇的是通过抓取的数据去分析用户喜欢什么,不喜欢什么,重点在哪,销量怎么样,顾客购买产品的点在哪。

所以我们没有一个特别明确的画像,我们都是跟着产品走的,用数据来说话

我们当时做小觅防丢器的时候:

1)这产品确实是刚需,因为我自己也总是找不到自己的东西;

2)当时美国市场上有一款类似的产品,但有着明显的缺点:没法换电池,外观偏厚没法装到钱包里或贴到物品上等。

所以我们讨论的结果是如果把这几个问题解决了,就会得到美国客户真正想要的产品。

因此,我们做了一个全球最薄(3.5毫米薄)的一款金属外壳产品,采用智能天线技术,外观像一个小饰品,可以挂在钥匙上,轻松放到钱包里或者贴到平板电脑上,而且可以换电池,甚至当你忘记带钥匙的时候,手机会给你提示。

我觉得我们的产品在美国卖得好的最主要的原因是美国人对这种Tracker(防丢追踪器)是有一定的认知的,在和其他竞品比较后,消费者会认同我们在设计上确实很体贴

大家如果到美国来开展自己的业务,首先要了解美国市场,了解美国消费者的痛点在哪里。在美国,手机市场分为预付费和后付费,预付费市场占三分之一,后付费占三分之二。在2011年前后,预付费消费者是买不到iPhone、三星等新款智能机的,这个市场能买到的手机以功能机为主,还有就是一些淘汰下来的智能机。那么在预付费市场上的消费者用不到最好的手机,所以,我们在2011年左右,成为第一家在美国预付费市场上推出全新智能机的手机公司,这样我们很快赢得了消费者,我们的销量也在随后的两年猛增。

我们当时有一个理念——物美价优(Affordable Premium),我们要在预付费市场上提供最新技术和功能的产品,同时我们的价格也非常的有吸引力,这样解决了预付费市场上有一部分用户希望用到最新款手机的需求。所以我们当时抓住了这个机会点,销量猛增,在2013年底成为美国排名第四的手机商。

作为创业公司,我们选择把钱花在刀刃上,比如维护Amazon好评,做线上广告和运营社交媒体。我觉得之前可美亚的《美国线上消费者行为报告》讲得非常对,自营店、Google广告、社交媒体等都需要做,没有哪个是特别管用的,但是最管用就是在刚上Amazon的时候,你的销量跟好评,尤其是你的好评,这个是能够卖出去的最关键因素。

当我们思考如何把有限的资源投入到我们认为最有效的营销方式上时,我们想到的方式就是体育营销

我们为什么认定体育,因为体育文化在美国是非常主流的文化。2017年《福布斯》评选了全世界最有价值的50支运动队,其中美国橄榄球联盟NFL的32支球队都在其中。那么为什么说美国的很多球队大家都没听说过,但是他们最成功呢?因为它的商业运作成功,也就是说它能够把体育资产变现,他的变现的方式来自公司赞助。我们为什么去赞助呢?因为它变现得有价值,它真正能够把我们的产品和他的粉丝拉得很近。

让我们能够感受到因为我们赞助了这些球队,很多的球迷也成为了我们的用户。所以我们选择体育营销作为突破口,我们2013年之前,品牌知名度不到1%,但是随着体育营销开展,我们在2017年的品牌知名度已经达到42%

这三年,我们想到的最主要的办法就是借力营销,看看有没有借东风的机会。我们通过抓数据来了解哪个产品最近开始走热,然后我们做一个相应的智能版,当你搜索车充时,你就会看到我们的智能车充。

另外,我们沾了车厂的光。我们还是通过抓取数据分析,看到现在车厂在推什么功能,我们在智能车充上融合进这个功能。车厂这两年特别多地推出一款叫Car finder的功能,就是帮我找车停在哪了,所以我的智能产品软件上的重要功能就是car finder。前年,现代汽车在美国“春晚”超级碗上,砸了一亿美元投了20多遍广告,广告从头到尾就说一个东西——现代的一款新车有car finder功能。当时看完我非常激动,那一天结束我们的产品销量直接翻了十倍,然后那一年我们的产品是整个美国车联网产品里面出货最多的产品。当很多人不愿意为了一个功能就去买一辆新车时,就会上亚马逊去搜,然后就看到我们的产品和不错的评分,所以愿意花30多美金去买这个产品。

如果你没有钱,那你最好就是借力。就像我们一样,有一个风口被算出来,就够了,你的品牌就做到第一了。

在Indiegogo和Kickstarter这些众筹网站上,有一群喜欢新鲜事物的人,而且当他们支持了一个项目之后他们会在网站上一直看,还会继续去支持其他他们喜欢的项目。这些人是最容易在你的产品开始的时候购买的,也是最能够忍受这些问题的,所以在产品不完善的时候,他们的反馈很重要,这是我觉得最重要的

我们过去两年做了七次众筹,最差的也有30万美金,但是我们做众筹的目的不一样,我们是把众筹当做PR来做。我们发现我们去跟BestBuy谈,去跟Walmart谈,人家第一个问题都是——你这东西行吗?这时候,你就说我众筹搞了40万美金呢。对方就会考虑和你合作。其实这是众筹非常重要的意义。

我觉得PR确实很重要,但当小公司没有大公司那么多经费去做PR时,一定要想各种各样的办法,增加曝光。2016年CES上,我们在展台上摆出了小觅机器人,当时彭博社的记者来到我们展台,把我们这个机器人评成了“CES上最可爱的机器人”。每年,真格基金都在CES举办聚会,虽然忙完展会一天很累了,但我们还是会把机器人装上车,放到聚会现场展示。

后来,连徐小平老师都这么说:“庞琳勇啊,你是最牛的sales。”所以就是想办法用很少的钱把PR做好。当你把PR做好之后,最终就会有越来越多的客户、投资人逐渐开始相信你。这样不管对一个公司的品牌价值、融资,销售,都会产生很好的影响。

如果说你的质量好,中国市场上,价格贵10%是可以的,但在美国市场上,可以贵三倍。所以美国就是如果我认为你的东西好,你就可以比别人贵很多很多。价格往高里订,你可以请好的客服,服务好也是美国人喜欢的。亚马逊上很多卖家都撑不过1年,因为他上来就是打着价格低的战略,一味的往下压价,最后不到一年所有的卖家都没得卖了。

对于一个智能硬件来说你的底线是60%的利润。尤其,你最后想进那些大的渠道的话,你没有60%的利润是行不通的。如果先定一个价格卖,然后进沃尔玛,当你跟沃尔玛谈的时候,他们最在意的是网上价格必须要跟线下价格一样,如果你当初订了30%的利润,被沃尔玛抽去30%,你直接就没有利润了。所以,如果你的利润小于60%,就很难走线下销售了。

我个人的体会是美国市场的14天之内无理由退货的商家承诺,消费者不需理由就把你的货退了。因此,你需要思考怎么解决好售后服务问题。如果说你有一个在这边的售后热线电话,消费者在遇到不会使用产品的问题时,就可以通过售后热线来解决问题,这也就解决了那些因为使用问题而非质量带来的退货问题,这样就可以降低退货率。

传统硬件里面在沃尔玛退到4%就已经是极限了,但是沃尔玛可以接受智能硬件的退货率为15%,因为这个品类属于天生容易退货的。所以你也需要考虑好如何处理这些退货,比如可以清洗后直接打包卖到南美市场。

非常同意李总。从成本角度考虑,在美国几乎不可能做反向物流,比如说你收到后再返回中国去维修。你的维修一定是在当地一定要找到一个合作伙伴帮你进行在美国本地的返修。

在美国市场做品牌,首先要搞明白,品牌本身是一个什么样的东西呢?其实品牌是很虚的东西,品牌就是人与人之间(厂家和消费者)的关系,就是你怎么让美国老百姓喜欢你。

现在,有些电视广告的接受度很低,因为消费者没有真正地感受到产品。所以,我们做了很多的线下品牌推广。比如,我们的移动旗舰店,我们把车开到你家的社区和门口,然后我们把这个产品摆在你面前来让你来体验。当地民众对产品产生兴趣,就问我们的产品和三星、LG有什么区别,我们来自哪里,在哪里生产,我们会细致地进行交流,解答他们的每一个问题,并让他们关注我们的Facebook和Twitter账号,我们会在上面展示最新的产品。另外,我们的品牌活动也很关注慈善活动,回馈社会。当他们看到了一个中国企业回馈社会时,会觉得你这个品牌是有亲和力的,是社区中的一员,所以我们一直强调我们是一个community brand(社区的品牌),就是你的邻家品牌,你能看得见摸得着,你能感受得到。在过去的两年,我们和芝加哥公牛队在感恩节前为当地无家可归者举办聚餐,活动的效果非常好。传播了品牌它本身的内涵、文化和它所代表的价值。

2013年我们开始赞助休斯顿火箭队,我们没有体育营销的经验,所以完全是在黑暗中摸索。但是我觉得可能是我们的运气比较好,从2014年开始,连续三年的NBA总冠军球队都是我们赞助的。

我个人认为体育营销并不是那么遥远,其实体育营销可大可小,而且它的模式非常多。体育营销的本质是一个体育资产购买和使用的过程。关键是看和球队合作后,如何利用球队IP这个资产。比如说,你有了金州勇士队官方智能手机这个IP,你可以放到你的产品上作为包装,你可以参与它的线下活动,可以通过球场内活动来推广,也可以和他的粉丝群进行线上互动。

这个体育IP有时候并不是你想像的那么贵,因为美国体育市场非常丰富,一个城市有很多的球队,甚至包括一些大学球队,关键你需要选择好一支正确的球队开始。大多数美国球队的影响力基本上就在当地,所以如果你的市场选择在洛杉矶、旧金山或者纽约,就只需要考虑当地的球队。当地球队球迷对球队的忠诚,也会给你带来很好的品牌传播效果

对于初创公司来说,如果要在美国卖的话,一定要有一个在美国的团队,即便团队不需要那么多人。另外,区别于纯硬件,智能硬件牵扯到很多文化和交互的东西,所以App软件团队开发可以由中国人来做,软件部分交互的界面一定要找美国人来做。如果这个能做好的话,我觉得中国人在美国做智能硬件还是很好的。

美国市场在全球来看,市场和客户都是优质的,各方面都非常规范。同时它也是个品牌高地,如果你能在美国市场站住脚,你在全球的辐射就非常好

有几点值得和大家分享的:

美国市场非常的规范,所以合规非常重要。一个团队人员全部在中国,然后想玩转美国市场是行不通的,必须有一个当地的团队。在法律、售后服务和物流等方面都需要考虑在美国有团队来配合。

中国企业出海美国,现在基本上属于兵临城下这样的感觉,就像当年的韩国企业和日本企业进入美国市场。它有群体效应,这是一个抱团取暖,然后集体爆发的过程。抱团取暖的最初阶段一定有先来的后来的,对于我们(ZTE)来说这就是一个国家制造业品牌形象的代言,它代表的是一个群体,而不仅仅是我们自己。美国消费者把你看成是一个国家形象。那么如果你的产品品质特别好,这就会建立一个正面的联系——你的产品行,中国品牌的产品就一定行。前期进入美国市场的企业会给后期企业做一个很好的铺垫。

其实美国的机会挺多的,在每个垂直行业都有机会。只要你能搞明白美国和中国的区别,你就很容易去做。最大的点就是作为一个中国公司你能不能用一个很系统性的方式去思考如何解决美国人的痛点第二个点就是法规的问题,你不要去碰美国的红线

 

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