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海外通稿、外媒专访、网红营销,品牌的海外公关营销到底怎么玩? - Co.media

海外通稿、外媒专访、网红营销,品牌的海外公关营销到底怎么玩?

Overseas Public Relationship Management
品牌出海圈banner
公共关系(Public Relationship),已经成为企业在做市场营销时的关键组成部分。公关营销的目的在于促进品牌和消费者之间的相互了解,并激发他们的消费热情和购买欲望,而最终目的则是增加企业的知名度和美誉度,从而使企业和产品的形象深入人心,获得家喻户晓、人人皆知的效果。近年来,随着“中国制造”逐步向“中国智造”的转型,越来越多的品牌将自己的营销目标对准了以美国为主的海外市场。

 

中国品牌想要成功进入海外(美国)市场,遇到的第一个问题便是向海外消费者介绍“你是谁”。面对拥有不同文化背景的海外受众,通过怎样的公关营销才能成功吸引他们?面对与国内大不相同的公关环境,中国品牌如何进行有效的公关营销推广?在海外的公关营销又具体包含哪些具体内容,又如何执行?今天,可美亚就带大家一起梳理一下品牌在美国市场做公关营销时必须面对的三种关键的内容营销手段:新闻通稿、深度采访和意见领袖(KOL)营销,手把手教你一步步搞定海外公关。

新闻通稿

发布新闻通告是品牌最为熟悉的公关营销手段之一,品牌通过新闻通稿与媒体建立联系,以获取更过被媒体报道的曝光机会,是品牌最常使用的“对外发声”的渠道

 

美国通稿发布特点及优势

相比于全球其他市场,美国的通稿发布有许多独特之处。首先,就单一国家来说,美国的稿件投放数量极大,每日都会有众多的稿件等待被投放。第二,发布媒体数量也比其他任何单一国家的媒体数量多,若通稿的内容质量较高,发布媒体数量可达200多家。第三,在发布媒体中包含具有极高权威性的媒体,例如:雅虎新闻、福布斯杂志、Market Watch、Business Insider等。

除了这些特点,在美国发布通稿还有以下几点优势:

01时效性高

美国通稿的操作周期相对非常短,一般12个小时就能完成全部的投放工作(投放工作指的是从终稿到稿件刊登出来的时间)。美国通稿的发布流程是自动加手动,以自动为主。之所以能做到自动,是因为接受新闻通稿的媒体,相互间签署了共同的内容接受/兼容的电子协议。这份电子协议主要规定了编辑规则、免责条款、内容管理和处理流程等具体信息。基于这份电子协议,各个新闻网站得以在几乎同一时间接受、发布由统一新闻源提供的新闻。

02精准定位

相比于单纯的在和互联网媒体发布通稿,美国的通稿发布系统可以针对科技、金融、体育、教育等50多个行业或领域内对不同内容通稿进行精准的分类定向推送。除此以外,还可以针对美国以外的部分英语国家进行推送。

 

03渠道投放

选择渠道进行通稿投放,将通稿发送至不同媒体的联系人和通稿发布机构,当通稿内容由发布机构自动推送给选定的媒体后,不同媒体会根据自己的读者需求选择发布或转载通稿内容,因此,通告投放效果的最终决定权其实掌握在媒体手中

04多媒体稿件

多媒体稿件是指在文字稿件中可同时包含图片、链接、音频和视频等多种媒体表现形式。当稿件被发布时,受众就会在媒体网页上看到同时展示的图片、链接、视频等内容。

 

美国通稿发布案例

中国电信

针对中国电信出席中国哈佛论坛,Co.media围绕“中国电信:‘一带一路’下全球互联互通梦想的承建商”,进行了其在美国地区的媒体投放。自发布起,共有200多家媒体报道,潜在读者数量达到8060万。发布新闻的媒体领域以新闻信息(Media & Information)为主,其次是科技(Technology)和金融(Finance)。

深度采访

深度报道的“深”体现在让媒体对品牌信息掌握的全面与深入程度上,与一般的新闻采访不同,进行深度采访后的报道文章可以让读者一针见血感受到品牌的独特价值

美国深度采访特点

在文化、语言、习惯等方面存在很大差异的前提下,中国品牌在接受国外媒体采访时,如何做到驾轻就熟,与外媒进行一场高质量的访谈呢?

 

01前期准备内容需丰富

在品牌决定要邀请媒体做深度采访前,品牌应该梳理出自己的宣传资料包(Media Kit),其中包括品牌介绍、产品图片、产品介绍、团队介绍等具体信息,让媒体能够快速地对品牌和其产品有一个了解。然后,品牌通过公关团队来联系媒体,在邀约媒体的过程中,专业化的公关团队能够通过简炼精干的语言来强调品牌特点,从而打动媒体,让媒体有兴趣来进行采访。

02回复问题应与本地市场及受众关联

对于外来产品,海外媒体最关心的问题莫过于该品牌对与当地市场的关系,这是海外媒体评判一个品牌或产品是否具有新闻价值性的重要标准。外媒最关心的是自己的读者,只有与当地人群和市场有相关性的产品或品牌才会让记者觉得值得深度报道

 

03一对一采访形式

想对品牌进行深度采访的媒体一般都会采取“一对一”的采访形式。作为品牌的发言人,应尽量安排英文流利的人接受采访。如果实在不行,可在采访之前与翻译人员进行充分地沟通,熟悉相关品牌、产品信息及发言人的习惯表达,尽力避免可能出现的信息传达有误等问题。

04针对不同媒体,要投其所好

针对不同的媒体,需多谈其所关心的话题。 例如,面对商业金融类媒体,应该多谈品牌的海外布局,与当地和全球的商业合作等;而针对科技类媒体,则应该多谈产品和技术等。这样,有利于不同领域的媒体找到各自关心的新闻点,写出独家报道;同时避免了内容的重复,有利于品牌获得更立体鲜活的报道。

 

美国深度采访案例

歌昂-GYON

由国内造车新势力新特汽车参与投资的新高端电动汽车品牌GYON在洛杉矶正式举办品牌发布会。发布会期间,作为活动的承办方,Co.media负责了本场活动的英文公关服务,最终,包括Automotive News、Renew Economy、Los Angeles Post等在内的多家海外媒体对此次活动进行了深度采访及报道。

意见领袖(KOL)营销

传统的公关营销的传播渠道主要基于大众媒体和网站,但随着互联网的发展,社交媒体便成为了最火爆的品牌宣传渠道。在社交媒体宣传中,意见领袖营销则是帮助品牌吸引到现在消费者的有效方式之一

 

美国KOL营销特点及优势

01内容+意见领袖联手合作

意见领袖的一大特征就是可以与目标人群产生天生的亲和力,意见领袖要比其他人更懂得社交媒体用户的喜爱和偏好,而他们创造的内容则更容易激发共鸣。总的来说,品牌应根据意见领袖的不同特点,为其量身定制不同“剧本”,引导意见领袖在整体策划的统一概念下,制作适合自己特征的视频,从各个角度切入,为品牌的宣传做铺垫和积累热度。

02病毒式传播

病毒式传播是意见领袖营销的最终目的。而创造这种有效营销效果的第一关键因素就是确定品牌的目标群体定位及匹配意见领袖的选择。当品牌寻找到可以进行病毒式营销的创意点后,意见领袖则会帮助品牌将他们创作的内容推广到众多的社交媒体进行多频道传播,将关注度进行指数级放大。

 

03意见领袖真人广告

真人广告是指利用意见领袖营销并使用其视频素材投放广告。在美国,很多大牌早就已经走上这条推广道路,例如变形金刚电影、可口可乐等,已经多次把意见领袖制作的视频制作成广告投放,而效果也是极好的。

 

美国意见领袖营销案例

猫王

作为中国新兴的音箱品牌,猫王Muzen参加了纽约礼品展活动。在礼品展活动中,Co.media负责了其网红营销的策划和执行。现场邀请到两位活跃在音乐和时尚圈的博主进行Instagram直播,实现了3642人次的互动。另外,美国知名的科技博主还对猫王音箱进行测评,测评视频在YouTube的浏览量接近180万。

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