海外营销关键 | 以内容触达消费者,引导完成购买决策!

By 十月 1, 2019 营销策略
所谓的消费路径,也就是在人们看到广告时,有想买、想了解、想体验的欲望,同时我们能有一个途径立刻满足他。

但不难发现,有很多品牌花了大力气策划出精美的广告,最后只是起到了告知和强化的作用,其实转化率并不高。

为什么会出现这样的情况?电商背景下,品牌又该如何一步步引导消费者做购买决策?

B2B电商市场将达B2C的两倍

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预测显示,美国B2B电子交易市场将会在2023年达到1.8万亿,达B2C市场的两倍。B2B市场的兴起,让整个市场的竞争加剧,虽然让营销人有了更大的舞台去发挥,但也留下了巨大的挑战。

冗长的销售周期、优质企业标杆的缺失、同类品牌难以差异化、传统电视营销/展览贸易对预算的大量消耗、难以和用户直接建立关系维系,都将是跨境B2B企业必须要克服的难题。

B2B

如何用情感维系去拉动消费者?

相比于亚马逊、欧莱雅等B2C品牌来说,甲骨文、埃森哲等B2B品牌与消费者之间有着更紧密的情感维系。大多数常见品牌仅与10%~40%的消费者有着情感的维系,而在我们调研的9个B2B品牌中,有7个品牌超过了50%。由此可见,如何以情感推动消费者购买对品牌的销售显得尤为重要

消费者的购买决策分为以下四个环节:触达信息-认识品牌-信任品牌-购买产品。要想在消费者的心中获得更高的话语权,就需要在每个关键节点拉近与消费者的关系,让消费者快速完成认识品牌到信任品牌的心态转换。

视频营销效果更胜一筹?

视频营销相比其他形式更容易让消费者对品牌产生信任,并能有效的带动消费者的购买行为。数据显示,88%的观看者认为积极发布视频的品牌在业内处于领先地位,自然就建立了对品牌的信任感,显著的带来了购买行为的转化,可以看到在7天内会进行商品搜索的观看者高达74%!

我们对投放在Google上的视频素材进行分析与调研后,发现合理分布视频广告理性与情绪化的内容,更能让品牌营销事半功倍。比如在视频的开头与结尾设置情绪化内容可以让购买的可能性达到显著提升。

营销能够做什么?

通过对投放在谷歌上的大量品牌营销视频进行数据分析,我们总结了消费者最关注的三个问题:

  • 消费者对广告只能是反感?

我们发现消费者在预先研究品牌时,他们对令人惊讶、振奋的广告反应最好。所以第一步,品牌广告要创造灵感和可能性,吸引消费者眼球,用情绪带动消费者,而不要认为消费者一定会反感广告。

  • 什么时候提供专业信息才是恰到好处?

通过第一步消费者的情绪被调动起来,此时要及时为消费者传递品牌的可信赖感,要传达足够多的信息帮助消费者理性决策。因为纯情绪化的消费很容易让消费者感到不安,而认为自己是理性消费的时候,会使消费者感到合理与舒服。

  • 拥有心理安全感是购买的前提

消费者初期接触品牌,自然会有很多困惑与担心。品牌若能抓住消费者的核心问题,为消费者提供足够的心理保障,或者传递产品能为他们带来的便利,而不是传递一些不需要的信息,自然能及时与消费者建立联系,而不是让消费者消失在茫茫无用的信息之中。

内容来源:

《Export on air》—— Google’s International Growth Team