出海品牌快速融入海外市场的一剂猛药——公益营销

By 十月 29, 2019 未分类
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从贫穷、饥饿到水资源和教育问题,人类社会正面临着许多大大小小的挑战。各国的政府机构和非政府组织正在尽全力支持需要帮助的人们,但这还远远不够,我们的世界已迫切需要社会各界组织、机构与企业的共同协助。因此,公益营销的概念应运而生。企业在自身发展的同时,以实际行动回报社会,在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,会得到政府支持,也会使企业在公众中获得高信任度和知名度

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越来越多的消费者(尤其是千禧一代),极看重品牌的社会影响力。当品牌积极参与到某一社会问题时,就会有更多的可能性赢得消费者的青睐和信任。数据显示,如果消费者发现品牌不支持或不关注社会问题,87%的消费者会转而选择那些关注社会问题的竞争者产品。所以,企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产, 使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。公益行为考验着企业家的经营智慧,如何制定公益策略,为企业为品牌所服务,正成为现代营销不可或缺的一部分。

 

那么,公益营销可以为企业带来怎样的利益?

 

提高品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动,企业资助公益活动是指以企业名义,用提供金钱、实物等方式,主办或参与公益活动。很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑,从这一点上来看,公益事业是企业经营策略的一个不可忽视的组成部分,也是树立企业品牌形象的一项重要举措

 

案例一:Starbucks

Raise a cup to a good cause

著名咖啡连锁品牌星巴克在英国曾推广过这样一个公益活动:消费者每购买一杯饮料,星巴克则向当地的公益组织捐献5便士。通过这个活动,共250个公益组织都获得了500-1000英镑的捐赠。这项公益营销活动成功将消费者对社会问题的关注转化为销量,让消费者感受到品牌除了“冷冰冰的”广告宣传外,还有对社会“温暖的”关心。从一定程度来说,像星巴克这样的公益营销推广是提高品牌形象长盛不衰的基础

提高企业的经济和社会效益

企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益,也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象,企业不能只顾自身利益而忽视社会效益,也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。而越来越多的出海品牌意识到,强调社会和生态效益,把眼光放得更加长远,将正确的理念和价值观传输给社会,不仅并可以为品牌带来积极的社会影响,同时也给自己营造了更加广阔的发展空间。总之,社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动,两者不能相互替代,各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点

 

案例二:Uber

GIVING

2016年,欧洲爆发了严重的难民危机。尤其是在一名3岁的叙利亚籍库尔德族儿童在地中海溺亡的照片成为全球新闻的头条之后,难民危机问题便成为了全球瞩目的焦点。随即Uber便开展了名为Uber-GIVING的公益营销:在APP设置“滑动”即捐款;配置专门的“捐献车”进行上门接受捐赠物品并送到相应的非营利机构

 

从想法到执行,Uber仅用了80个小时,在欧洲46个城市,利用博客、电子邮件、社交媒体等渠道进行了活动推广。而通过这次公益活动,Uber收集到了10个集装箱的捐赠品;232位“捐献车”司机;33,752位客户参与;并且在没有任何市场及宣传经费的情况下,成功获得了500多万的社交媒体点击量。通过这次公益推广活动,Uber在呼吁全社会进行有形的捐赠之外,同样提高了自身的经济和社会效益,做到了真正的双赢

uber

拉近与消费者的关系

公司对社会公益的投入,也常常可以帮助维持老顾客的支持,以及加强与老顾客的联系,在竞争激烈的市场中,公司的产品也可能脱颖而出,公司与整个社区的联系,也因而更密切,有更好的回报。对于出海品牌来说,想要在海外站稳脚跟,必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动,是出海品牌融入东道国,在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众,公益活动都能极大地拉近与他们的距离。

 

案例三:JetBlue

Soar with Reading

自2011年开始,JetBlue便开始了Soar with Reading公益活动,与Random House和非营利组织FirstBook合作,旨在帮助低收入家庭的孩子们可以得到更多的阅读和学习机会。在几年时间里,JetBlue便募集到价值超过175万多美金的书籍,并将全部书籍放在学校供学生免费阅读。通过书籍,JetBlue的企业形象便深入人心,让更多的潜在消费群里了解到品牌,并认识到品牌不仅仅可以带来便捷的交通服务,还关注着大家身边的问题,让消费者感受到品牌就在身边。

random house

参照巨头们对公益赞助的成功运作中,企业要做到“对社会有利,对企业有益”的双赢结果,可以遵循以下的策略原则

 

真心给予

不论是对整个品牌的团队还是消费者来说,只有从心出发,从内心给予才会表现出品牌的真诚与用心。

 

选择与品牌相关的社会焦点

为了达到更好的营销效果,在选择社会问题时应关注与品牌、产品和消费者相关的话题。

 

除了资金,品牌可以给予的还有很多

除了简单的写支票,品牌还可以通过各种手段和形式完成公益事业,从而达到公益营销的目的。捐赠产品,为相关的公益机构提供物资或服务上的支持都可以让品牌更出色地完成公益事业,拉近与消费者的距离。

 

与非营利组织的合作要注意“形式化”

对于一般的营销策略来说,“形式化”并不重要。但是,当品牌与非营利组织合作时,必要的“形式化”则显得尤为重要。在公益活动中,品牌不应放弃一切可以展示LOGO、标语等品牌形象的机会,让消费者通过公益认识并了解品牌才最为重要。

 

相应的市场营销活动

公益营销的成功则意味着品牌成功刺激了消费者参与公益事业并接受品牌产品。通过专门的公益市场营销活动,可以帮助企业接触并说服潜在消费者,提高消费者认知度。

 

总结

品牌履行社会责任不再是纸上谈兵的话题,它已经是品牌出海发展的必然趋势。企业参与社会慈善公益事业更应该上升到企业使命和理念的高度,上升到品牌的战略层面,上升到一种”做企业就是做人“的境界。正如马云在一次演讲中表示:“对于公益营销,我们应该用公益的心态,商业的手法,而不是商业的心态,公益的手法去做事情”。