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亚马逊运营进阶班:玩转站内CPC付费广告

By | 跨境咨询
亚马逊站内CPC是一个卖家可以主动出击获取流量的一个方式,很多卖家虽然知道这个站内推广的重要性,但在实际运营中还是碰到各种各样的问题,今天就带大家全面了解亚马逊站内CPC广告。

对于亚马逊卖家来说,亚马逊站内CPC付费广告绝对是引流的必备杀器,今天就跟大家聊聊如何玩转玩转亚马逊站内CPC付费广告。

亚马逊站内CPC付费广告条件

  • 卖家的产品必须有Buy Box才可以做点击付费广告活动。
  • 卖家销售计划必须是专业卖家(Professional Seller)。
  • 不要将竞争品牌设为竞价关键词。例如,卖Nike鞋的卖家却设置Adidas作为关键词。
  • 不要设置与自己产品完全不相关的关键词。例如,卖服装类产品的卖家,设置的关键词却是phonecase。在这样的情况下,系统会自动甄别和判定该类广告,屏蔽这些广告,而导致广告无法显示。
  • 美国站的数码摄像和珠宝类,英国站的服装品类和健康护理类都不能做点击付费广告。
    buy box
如何选词

  • 首先,设置自动式广告:亚马逊平台,提供了两种关键词设置方法,Automatic Targeting(系统自动生成)和Manual Targeting(手动设置)。如果你对产品足够熟,能够很好的把握核心关键词。那么,小编建议你选择手动设置的方式来设置关键词,如果你对产品属性不是很熟,可以采用系统自动生成的方式设置。

    “Automatic”(自动选词)主要涉及与产品相关的众多广泛词,只要稍有涉及便都会点到。对于不擅长关键词搜索与分析的新手来说,建议先用“Automatic”,在使用一或两周后,筛选在报告中查看到的“热搜词”和一些转化率较高的关键词,再将这些词重点做“Manual”,省去关键词搜索的与分析的功夫。

  • 设置手动付费广告: 付费广告即是买关键词,所以不建议使用太多泛词。所谓泛词就是大词、超热词,不是精准词。
付费广告

不选择搜索量大且不够精确的热词的原因有二:一是价格很高,预算划不来;二是竞争太大,虽然流量可以保证,但产品市场竞争力不够大,转化率则会被拉低。以iPhone6 Wallet Case这个产品为例,卖家应避开“Phone case”、“Wallet case”、“Purse case”这类的广泛词、热搜词。 那么,到底应怎样选取精确的关键词呢?

  1. 选择接近产品属性的关键词。比如,包含了产品的功能、材质、颜色、风格、使用场所等等一两种属性的关键词。这些关键词都是比较匹配产品的,缩小了产品范围,能够大幅度的提高转化率。
  2. 在手动添加表现好的关键词时,选用精确型的关键词。在手动添加自己的关键词时,页面右边会出现一个关键词匹配类型选项,其中有三个选项:分别是Broad、Phrase和Exact。Broad就是广泛性的,只要有相关的搜索都会被显示,不做建议。

影响CPC排名的因素

  1. 在一定范围内,出价越高,排在Listing前面的可能性会越大,但是有一个限度的。 Bid竞价只是次要因素,永远不会是主流。
  2. 第二点是最重要的:表现(Performance)。归结于一点,就是看转换率,这部分的权重是远远高于竞价的。 转化率可以从两个方面看,一个是CTR点击转化率(即点击量除以展示量);另一个是ACOS广告成本销售比。这些指标都可以从广告报表里看到,也可以从后台看到。

CPC广告效果分析

  • CTR(Click-Through-Rate):这是决定你广告展位的一大权重,重要程度就不言而喻了。有多少的展示量,有多少人感兴趣点击进去,CTR是一个很好的反映指标。 如果CTR过低,对于广告展位和竞争力来说,是一个非常不好的反映,那么广告的效果和展位也会大打折扣。

    解决CTR过低的方案:换主图。主图一定要能 Eye-ball Catching(吸引眼球)。切忌直接从阿里巴巴下载主图并直接使用于Amazon。

  • 订单转化率(Conversions Rates):转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的核心因素。 在产生了点击后,有多少人会买你的产品,其决定因素就是产品的详情页面了。

    首先检查两个基本要素:

    第一,产品的页内优化。如果你的产品页面没有几个Top reviewer, 没几张图片或者视频,整体的Review 不到10,总体星际评分在四星以下, 那你就要慎重了。这时,你必须对页面立刻进行改进,否则不要轻易做广告。

    第二,到Business Report看你的ASIN转化。如果转化偏低,比如低于1%,这更加说明这个Listing的市场竞争力不大,需要优化了,至于怎么优化Listing,就是从图片,标题,卖点,Review等方面,全面优化详情页面的信息。

CPC广告的那些误区

误区 No.1

觉得出价(Bid)越高,展示就越靠前,而忽视了表现(Performance)。

其实广告展位和搜索展位类似,都有自己的排名体系, 搜索位的排名是由销量、转化率等因素决定; CPC广告位的排名规则是由表现(Performance)以及出价(Bid)决定的,然后每天每小时不断地轮换几个有限的展位。

但是,Performance的权重往往要大于Bid,因为作为亚马逊来说,一切都是为了给平台带来更多的转化,以增加更多的销售额。

因为亚马逊不可能只为赚取点击率的广告费,而不顾卖家的产品质量。哪个卖家的转化率高,谁能带来更多的销售,谁就有优先权。

误区 No.2

觉得做了CPC就能提高转化率,并且可以大量出单。

CPC仅是一种辅助,它只是帮助增加产品的曝光量,从而引进流量,并不能从本质上改变产品本身的竞争力,也就是转化率。销量的主要决定因素应该是:产品+转换率+流量。

在提高流量之后,关键要看产品的转化率。如果转化率不行,指望通过引流来拯救你惨淡的下单量是不现实的。销量的提升取决于产品本身的竞价力,亚马逊广告的思维模式应是:产品为王,一切营销推广手段只是一个辅助。

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误区 No.3

认为做CPC广告,设置自动付费点击Automatic功能就结束了。

很多卖家在设置了自动付费点击Automatic功能之后,就基本上再也不看报表,放任自流。只是偶尔看看数据,即使有销量,也不知道是怎么进来的,这是一种极不负责的做法。做付费报告也是需要卖家自行下载付费广告报表,分析数据,进行不断调整、优化关键词,优化产品后才能得到更好的转化效果。